国产手机出海另类样本:传音的非洲称王之路
2018-09-10 15:05:59
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来源:新浪科技

 张俊

  传音控股,这是一家对于中国消费者有些陌生的公司,可却是国产手机中不可忽视的一部分。

  据IDC数据显示,2017年传音在全球销售了将近1.3亿部手机。其旗下itel、TECNO、Infinix三个品牌手机在非洲的市场总份额排名第一,超越三星、苹果等品牌。

  而2016年,成立十年的传音开始将触角延伸从非洲延伸到印度、南亚等市场,同时将手机业务扩展到智能配件、家电和移动互联业务领域。

  近日,传音控股副总裁阿里夫·乔杜里接受了新浪科技等媒体采访,讲述了传音在非洲的发展历程,以及下一个国际化征程。

  聚焦非洲

  传音控股的前身成立于2006年,由在手机行业从业多年的竺兆江创立。而曾在法国SAGEMCOM公司香港分公司及波导国际业务部任职的阿里夫也于当年加入传音。

  “我们之前都是做手机的,而且是从做海外业务开始的,所以对国外有一些了解,我们董事长竺兆江去过非洲、欧洲、东南亚等的90多个国家。”阿里夫说,但竺兆江创业之初在海外市场看到的手机都是日韩品牌,而中国手机品牌很少。因此,竺兆江决定做一个中国的手机品牌,而他看到新兴国家的发展空间和速度未来肯定会超过发达国家,将目标确定为新兴国家和发展中国家。

  不过对于传音来说,创业之初毕竟资源有限,还是需要在新兴国家中。

  阿里夫举例称,由于尼日利亚人个子高大,因此当地消费者都喜欢比较重的手机,认为重的一定质量很好。而在印度,印度人反而认为手机重是用的材料质量不够好,质量好的产品要轻而且又耐用。“我们发现南亚和非洲市场有很多类似的差别,所以首先要选择一个市场来聚焦。”

  当时的非洲市场拥有10亿人口,与中国市场容量相当。但当时中国手机普及率达到了60%-70%,而非洲的手机普及率只有南非和北非的个别国家比较高,撒哈拉以南的国家,比如东非、西非这些国家的普及率大多在10%-20%左右。“当时我们预期全球手机行业都会有非常大的革命,而我们看到了非洲的普及率低,空间非常大,传音在非洲也有机会变成一个比较大的公司。”阿里夫说,最终在2008年,传音决定全面聚焦非洲。

  本地化创新

  被问到在非洲的成功经验,阿里夫强调的最多的一个关键词就是本地化。

  他举例称,非洲人虽然是深肤色,却非常喜欢拍照并且分享。但如果是在光线不好的情况下与白人一起拍照,一般的手机拍照效果就会特别差,甚至只能看到眼睛和牙齿。因此传音专门研究了上万张照片,与芯片公司、研发公司共同研究,开发了针对深肤色的拍照功能,将其应用在了旗下的TECNO系列手机上,最终大卖。

  在非洲,不同运营商网络的资费差别很大,因此跨网络的电话费非常贵。而SIM卡的价格又比较便宜,所以非洲人的钱包里都会放两三个SIM,使用不同的SIM卡拨打对应的网络,更加省钱。传音于是推出了双卡双待的手机,解决了非洲人的打电话痛点,后来传音甚至还推出了四卡四待的手机。

  在非洲,传音并没有完全将目光局限在大城市,员工还会经常去二三线城市、县乡去了解市场。后来发现一些地方有手机网络,却没有电,这些地方的用户甚至要跑到很远的另外一个地方付钱给手机充电。这样传音就又发现了一个细分市场,推出了长待机系列,可以待机长达20天甚至30天。

  另外,由于非洲的一些国家拥有着自己的特色语言,比如埃塞俄比亚的官方语言是阿姆哈拉语,同时还有很多其他的本地语言,消费者的英文也不怎么好,传音还专门适配了这些版本的本地语言。

传音手机在非洲的广告

  除了本地化的创新,传音在当地还开展了本地化的营销策略。“你去肯尼亚或者尼日利亚不可能看不到我们旗下的手机品牌。你不想看也会看到,要么是报纸上,要么是在户外广告上,要么是在电视上,要么是在很多人的手里。有一次美国的电影在肯尼亚拍,他们后面的广告就是TECNO的。”

  不过阿里夫强调,传音更重视的还有一个因素是口碑。在它看来,一个用户产品用的好,至少会告诉一个人,但用的不好,会告诉10个人甚至100个人。因此除了本地化创新、本地化营销之外,传音还在当地做了一些社会公益性质的活动。此外,传音还专门推出了售后服务品牌Carlcare,目前Carlcare在非洲拥有多达1200个服务触点;而在全球范围内则达到2000多个(含第三方合作网点)。

  “对当地市场来说,传音公司不是来赚快钱的,通过我们提供的产品与经营,让他们感觉到我们是关心消费者,并且愿意与他们长远一起发展。”阿里夫说,在非洲十年,传音已经获得了足够的口碑,“在国内,消费者不一定知道传音,但在非洲,至少大多数人都听说过。”

  新战场

  根据IDC数据显示,2017年传音在全球销售了将近1.3亿部手机。其旗下itel(售价10几-100美元)、TECNO(售价15-400美元)、Infinix(售价80-300美元)三个品牌手机在非洲的市场份额排名第一,超越三星、苹果等品牌,成为名副其实的“非洲之王”。而到今年第二季度,传音的智能手机出货量全球排名第七。

  不过传音面临的全球手机市场的环境也在发生改变。

  2017年以来,无论是全球手机市场还是中国,都处于增长停滞甚至下滑的态势。国际手机品牌在寻找新的增量市场,而中国手机品牌也在全力扩张海外。人口庞大、市场增量巨大的非洲市场无疑将成为新的战场之一。

  不过阿里夫认为,传音在非洲市场仍旧有着增长空间。比如有些非洲国家传音进入的比较晚,仍旧有着市场增长空间;同时,功能机向智能机、2G到3G再到4G的变化也在不断加快,传音在非洲市场的诉求还在;最后,在手机业务的基础上,传音的智能配件、家电和移动互联业务也会在非洲继续扩大。

  也有中国厂商在不断进入非洲,“但相比之下,传音在非洲多年,对当地市场有更深刻的了解。”阿里夫说。

  从2016年起,也即是传音成立十周年,传音开始立足非洲向印度、南亚、拉美、中东等新兴市场拓展。不过与非洲市场不同的是,印度、南亚等市场早已成为小米、华为、OPPO、vivo等中国厂商的必争之地,甚至与中国市场的竞争激烈程度不相上下。

  阿里夫则比较乐观,他认为传音在非洲积累的经验可以借鉴到印度,传音仍旧会采用本地化的思维来拓展新市场。比如他发现印度人晚上吃饭睡觉比较晚,很多人晚上六七点在外面拍照,但光线又没有那么好,这样手机的夜间拍照质量就比较关键;再比如印度人吃饭用手比较多,这时候来电话就比较麻烦,而传音做出的手机解锁功能是防油的,吃饭时来电话可以直接解锁。

  “有些事情不是很难做,就是你没有意识到或者你觉得有没有那么重要。”阿里夫说。而这句话对正在大力开拓海外市场的中国厂商来说,无疑也十分适用。

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